English

Tas, kuris žino savo vertę, nesireklamuoja

Internetinis verslo turinys – banalus ir įkyrėjęs
Iliustracijos autorius - Vsevolod Shvayba

Internetinis verslo turinys – banalus ir įkyrėjęs

Pastaraisiais metais vis daugiau žmonių renkasi pašalinti ar atsijungti nuo savo „Facebook“ bei „Twitter“ paskyrų. Vienas scenarijus pamažu keičia kitą. Nerimas dėl asmeninių duomenų kaupimo virto augančiu nepasitenkinimu turinio kokybe. Galiausiai įsisamoninome, jog patys esame didžiulė šios problemos dalis – atėjo laikas prisidėti prie problemos sprendimo.

Jeigu naudojatės „Reddit“, turbūt pastebėjote, jog įrašo populiarumas dažnai yra atvirkščiai proporcingas pastangoms, įdėtoms į  įrašo kūrimą, o išimtys tik patvirtina taisyklę. Kyla abejonių, ar „populiariausią“ puslapį išvis verta skaityti. Jeigu turite „Quora“ paskyrą, kad ir kuo šioje platformoje domėtumėtės, jūsų pradinis puslapis greičiausiai nemaloniai jus nustebino absurdiškais klausimais, susilaukiančiais didžiulo dėmesio, ir ne ką teprotingesniais, dar populiaresniais atsakymais. Mano atveju, siekdamas apsaugoti savo intelektą nuo bevertės informacijos antplūdžio, buvau priverstas perbristi per porą dešimčių įrašų, besiteiraujančių, kodėl Sauronas žiedą išraižė elfų kalba, arba svarstančių, su kuo – Frodu ar Bilbu – geriau sutarė Gendalfas – nei vienas iš šių klausimų nė nepriartėja prie keletos siaurų temų, dėl kurių naudojuosi „Quora“, ir mano asmeninių pomėgių – bet man bent jau netenka gūžčioti pečiais kiekvienąkart tikrinant platformos pranešimus. Net ir „Medium“ pasidavė tam pačiam virusui. Kad ir kaip vertinčiau šio puslapio architekto įgūdžius, „Medium“ nepaliauja man siūlęs niekam tikusių savęs tobulinimo seminarų – negelbėja net savipagalbos „guru“ blokavimas.

Daugelis žmonių galbūt ir neišgyvena tokio stipraus nusivylimo, bet neabejoju, kad visi suvokia, jog pusiausvyros nebėra. Kažkurioje kelionės atkarpoje pasukome neteisingu keliu. Asmeniniai mūsų kanalai neturėjo tapti tokie bereikšmiai, o banalus turinys – virsti dominuojančiu virtualiosios ir realiosios erdvės elementu. Žinoma, būtų naivu tikėtis išties sveikos internetinės aplinkos, kurioje psichologinės žmonijos silpnybės nebūtų išnaudojamos, bet privalu pripažinti, jog taurę vis dėlto perpildėme.

Reklamos blokavimas – tai tik pirmoji viešojo atsako stadija 

Įkyrios reklamos jau peržengė visas ribas. Reklamos blokavimo paslaugomis naudojasi bemaž pusė visų interneto vartotojų. Netrukus rinkoje atsiras ir dirbtiniu intelektu grįstos reklamos blokavimo programos, kurių nebus įmanoma pergudrauti ar suvaldyti taip, kaip šiuo metu tai daro „Google“, mėgindami kovoti su vis stipresnes pozicijas užimančia reklamos blokavimo industrija. Galima sakyti, jog internetinė, o kartu ir „vietinė“, reklama jau yra pasmerkta išnykimui. Pastaroji kurį laiką teikė vilties, bet dabar praradome ir ją. „Partnerių reklamos“ nebepastebėti imame taip pat greitai, kaip ir rėksmingų šūkių. Kelio atgal iš reklamos blokavimo amžiaus nėra, tad tik pasirodžius dirbtiniu intelektu grįstoms programos – o jų pasirodymo tikimasi jau greitai – jų naudotojų skaičius nuo pat pradžių bus aukštas, kadangi dabartinių blokavimo programų vartotojams tereikės jas atnaujinti.

Šia nuotrauka siekiama skatinti reklamos blokavimo naudojimą. Gatvė be vizualinio triukšmo iš tiesų atrodo visiškai kitaip, ar ne?

Diskusijose apie reklamos blokavimą dažniausiai girdimas šūkis – „pamėginkime pakeisti padėtį patys bendromis pastangomis pasikeisdami į gera“. Kyla klausimas – kas už visa tai sumokės? Žvelgiant iš paprasto informacijos platintojo perspektyvos, reklamos tinklo naudojimas – jokia nuodėmė, jei juo siekiama momentinio verslo produktyvumo – net jei tinklas platina ir banalesnio turinio reklamas. Tokia nemaloni praktika niekur nedings, o geriausiu atveju tiesiog atgims naujais pavidalais. Vis dėlto čia nėra vietos gailesčiui. Neprivalome apraudoti žmonių, samdančių profesionalius mus apgaudinėjančius manipuliatorius, problemų, ar nerimauti dėl pačių manipuliatorių.   

Perėjimas prie kokybiško turinio įvyks tik paties internetinės reklamos egzistavimo sąskaita. Klaidinančios antraštės (angl. „clickbait“) ir kitos priklausomybe grįstos strategijos, naudojamos tiek reklamoje, tiek turinio kūryboje,  apraizgė visus nemokamus interneto tinklus ir be radikalių pokyčių nebeišsiversime. Šio ydingo rato sukimosi neįmanoma palengva sustabdyti.  
„Reklamos vilkai“, kaip ir jų reklamuojamos „Lucky Strike“ cigaretės, veikia už visuomenės poreikių ribų.

Kalbant atvirai, internetinės reklamos pakantumas absurdiškoms strategijoms neišsivystė vakuume. Šiuo metu vyraujantis grįžtamojo ryšio kilpų (angl. „feedback loops“)  modelis yra akivaizdžiai ydingas, kadangi kilpos yra pernelyg trumpos. Neturėtų būti taip paprasta reklamuoti turinį. Banalios reklamos dominavimą sąlygojo priklausomybe grįsta taktika. „Facebook“ platformoje vešinti „like“ kultūra, mokamų paspaudimų modelis – gal visa šitai jau nuo pat pradžių buvo prasta idėja? Internetinio oligopolio gigantai, sekantys „Facebook“ bei „Google“, susižeriančių net tris ketvirtąsias viso reklamos pelno, pavyzdžiu, stengiasi apsaugoti savo privilegijuotą padėtį ir buriasi į neišardomai glaudžias gretas. Matydami, jog elitas klysta, informacijos platintojai privalo prabilti ir stoti į vartotojų pusę.

Vartotojai nesitaikstys su primityvaus turinio dominavimu

Žmonės kuo puikiausiai suvokia tiek savo komforto, tiek jį trikdančių veiksnių šaltinį. Klysta visi dvidešimtojo amžiaus antiutopiniai, apokaliptiniai kiberpanko (angl. „cyberpunk“) romanai: mums sekasi puikiai ir visuotinis komfortas kasmet vis auga, nepaisydamas BVP nestabilumo. Anksčiau ar vėliau, kaip ir reklamų atveju, mes surasime priešnuodį šiai įkyraus, beprasmio turinio sklaidai.    

 

Mūsų laimei, neišsipildys nei viena iš niūrių apokaliptinių kiberpanko pranašysčių.

Tačiau kaip perėjimas prie kokybiško, vertingo turinio bus įgyvendintas? Išvada, jog prasčiausią turinį su savimi į kapus nusineš prasčiausių reklamų platintojai, peršasi savaime – bet svarbus čia ir prenumeruojamasis (arba tiesiog mokamas) modelis. Atradę naujas blockchain technologija grįstas internetinių mikromokėjimų galimybes, vartotojai greičiausiai plūstels į užsakomojo turinio platformas. Paskatintas „Netflix“, „Amazon“ bei „iTunes“, šis procesas jau įsibėgėjo kituose, brangesniuose žiniasklaidos sektoriuose. Galbūt keletas dolerių, kiekvieną mėnesį sumokamų „Medium“, kuris tuomet jau turbūt kontroliuos didžiają į platformų spąstus įkliuvusių platintojų dalį, padės mums ir patenkinti kasdienį informacijos alkį, ir išvengti žalos mūsų psichologinei būklei.

Esu optimistas ir tikiuosi sulaukti žanro atgimimo. Tokie įspūdingi, didžiuliais biudžetais galintys pasigirti „televiziniai“ serialai kaip „Fargo“ ar „Bręstantis blogis“ jau ėmėsi atbaidyti žiūrovus nuo nerangių poros valandų ilgumo nesusipratimų, vadinamų kino filmais. Tai – pasikeitusio verslo modelio rezultatas. Nenoriu įžeisti „Instagram“ garsenybių, tačiau nekantrauju pasitikti naują kokybiško turinio kūrėjų kartą, kuriai platintojų platformos atneš šlovę ir turtus.

Internetinio turinio švytuoklė tolsta nuo liberalizmo apogėjaus

Sulaukiame vis daugiau užuominų, patvirtinančių reklamos ir rūkymo panašumą – šie žalingi įpročiai tebėra legalūs, tačiau visuomenė suvokia jų nenuneigiamą kenksmingumą. Pasaulis be reklamos ir banalaus turinio bus paremtas vartotojų vertinimais ir ekspertų pasisakymais, užimsiančiais reklamos vietą. Svarbų vaidmenį atliks ir profesionalus mokamas turinys. Dar daugiau, prasminga, vartotoją praturtinanti turinio rinkodara greičiausiai iš rinkos visiškai išstums reklamų finansuojamą, „nemokamą“ turinį.  

Tokie pasauliai jau egzistavo. Užkalbinkite bet kurį vyresnį buvusios sovietų inteligentijos atstovą ir išgirsite prastai slepiamos ekstazės gaidas. Išvargusi atmintis dažnai nuslopina blogų patirčių prisiminimus, pavyzdžiui, kertinių žmogaus teisių pažeidimus ir būtiniausių prekių trūkumą, o vietoje to į paviršių išplukdo nostalgiją puikiai bendrojo turinio kokybei (ištobulinti psichologinius propagandos filtrus nėra sunku).

Pastaraisiais metais informacijos ne tik padaugėjo – jos kokybė dramatiškai krito, todėl internetinio turinio švytuoklė ir vėl pajudėjo link „totalitarinio“ riboto ir cenzūruoto turinio kraštutinumo. Nujaučiame, jog ir toliau judėdami ta pačia kryptimi, prisidėtumėme prie interneto žlugimo. Didžioji švytuoklė visai neseniai pakeitė kryptį. Ateityje ji ją ir vėl pakeis, tačiau dabar rinkos veikėjai privalo pasiruošti situacijai, kuri nuo šiandieninės liberaliosios gerokai skirsis.

Kiekviena verslo įmonė privalo pasiruošti šiam sukrėtimui

Jeigu jūsų verslas yra nutolęs nuo reklamos problematikos ir nesiremia tiesioginiu internetiniu reklamavimu, kodėl jums visa šitai turėtų rūpėti? Todėl, kad labai gali būti, jog jūsų partneris arba gretima įmonė naudojasi reklamos paslaugomis ir tai neabejotinai atsilieps jūsų verslui, net jeigu neigiamas poveikis jį pasieks pavėluotai. Elektroninio reklamavimo mechanizmas paprasčiausiai nėra pakankamai stiprus, kad išgyventų papildomus smūgius produktyvumui, kai reklamos blokavimas ir šiaip panaikina didžiąją dalį paslaugos veiksmingumo. Be to, krizės pranašų gausu visur – nesudėtinga įžvelgti jos ženklus ar išgirsti aidą. Kodėl „Facebook“ pastaruoju metu vis „apsirinka“ skaičiuodami savo reklamų matomumą – tokių atvejų per praėjusiuosius metus buvo net dešimt? Kodėl „Google“ šizofrenišku gestu įtraukia reklamos blokatorių į „Chrome“ naršyklę? Atrodo, jog kontrolė jau prarasta ir niekas nebegali sulopyti skęstančio laivo.

Kad ir kas benutiktų po metų ar viso dešimtmečio, mes turime rūpintis šiandiena. Mano pasiūlymas – PDF formato baltosios knygos (angl. „white paper“) arba specializuotos pramonės ataskaitos įtraukimas į jūsų verslo tinklalapį. Bėgant laikui, tokia taktika gali padėti jums įkišti koją tarp beužsiveriančių turinio rinkodaros durų ir išsaugoti bent dalelę šviežio oro, kurio užteks tol, kol sukursite naują reklaminę strategiją.

Baltosios knygos sukūrimas visuomet yra puiki mintis

Kiekviena sėkminga verslo įmonė, nepaisant jos dydžio ar pramonės sektoriaus, yra statoma ant tam tikros filosofijos, bendro požiūrio į pasaulį, pamatų - kitu atveju ji ir negalėtų susilaukti sėkmės. Visgi didžioji įmonių dalis atsisako atskleisti savo vidinę istoriją ir vietoje to savo ideologija bei paslaugų apibūdinimu dalijasi pasitelkdama vien trumpus rinkiminio pobūdžio šūkius, atsklindančius iš lėtai pro šalį slenkančio kampanijos štabo autobuso. Tokia strategija ir buvo paremti ankstyvieji tinklalapiai: simboliai, trumpos, tik pačiam rinkodaros specialistui suprantamos frazės, duomenų trūkumas, sudėtinga aktyviųjų nuorodų struktūra. Beje, ar kada nors pastebėjote, kaip sunku skaityti nuorodomis perpildytus tekstus? Jos blaško jūsų dėmesį, jūs šokinėjate nuo puslapio prie puslapio ir negalite atsikratyti jausmo, jog praleidę nuorodas pro akis, taip ir nesuprasite pagrindinės teksto minties.

Prie šio sąmyšio dar pridėkite ir koduotas rinkodaros formules. Ar jos turėtų mūsų kolektyvinėje minios sąmonėje sužadinti tam tikrus suvokimo mechanizmus?.. Ar jos išties veikia? O gal aš nesu pajėgus jas suprasti, nes augau kito kultūrinio kodo fone? Visuomet klausiu savęs, kodėl negalime tiesiog ramiai pasišnekėti. Kodėl nekalbame apie savo verslą ir jo filosofiją taip, lyg sėdėtumėme kavinėje, prie kavos puodelio ir to paties stalo? Tinklalapių atveju, tokio pokalbio atitikmuo būtų parsisiunčiama PDF formato baltoji knyga.

Verta paminėti, jog būtent PDF samprata ir pastūmėjo mane link turinio rinkodaros supratimo ir jos teikiamos naudos įvertinimo: intensyviai tyrinėdamas pramonę ir analizuodamas konkurenciją, pastebėjau, jog rinkos žaidėjų tinklalapių skaitymas – tai visiškas laiko gaišimas. Paieškos rezultatus visuomet reikia apriboti, į laukelį įtraukiant santrumpą „PDF“. Tokia taktika pačiu trumpiausiu keliu jus nuves prie informacijos branduolio.

Nesinaudodami baltąja knyga, nepasieksite svarbaus ir sumanaus potencialių klientų sluoksnio. Daugiau apie industriją nusimanantis žmogus nešvaistys brangaus laiko mėgindamas iššifruoti apgaulingus šūkius ir madingus žodelius, iš kurių susideda įprastas šiuolaikinės įmonės puslapis. Toks klientas praleis jūsų tinklalapį pro akis, jeigu neras jame jūsų idėjas bei paslaugas išsamiai aprašančios baltosios knygos.

Didesnė turinio rinkodaros teikiama nauda

Siekdami pereiti nuo reklamos prie turinio rinkodaros, visai neprivalote sukurti daug turinio. Galite pradėti nuo vienos knygos ir ji kurį laiką sėkmingai pritrauks klientus. Dažniausiai procesas prasideda jums pasamdžius turinio rinkodaros specialistą, kuriam leidžiama įsigilinti į verslo viziją ir vadovautis plačia veiksmų laisve, siekiant įvynioti gryną idėją į tinkamiausią „parduodamąją“ formą. Sukūrę pradinę baltąją knygą ar specializuotą pramonės ataskaitą, galite imtis papildomų informacijos sklaidos formatų – infografinių pranešimų serijų, vaizdo klipų pristatymų, „Slideshare“ dokumentų ir t.t. Sklaidos kampanija dažniausiai remiasi kontaktų su jums tinkamais įtakotojais paieškomis bei informacijos platinimu specializuotose platformose. Pažangi turinio strategija socialiniuose tinkluose plinta savaime. Įtaigiai parašyta baltoji knyga sukuria stiprų emocinį atsaką. Žmonės pasitiki ir dalijasi turiniu, kuris jiems atrodo vertingas. Jie nesąmoningai ieško užuominų, bylojančių apie įdėtas pastangas ir gausias investicijas. Kadangi tik jūs vienas galite papasakoti savo istoriją, jūsų prekės ženklas ir yra jūsų praktinės vertės atspindys.

Turinio rinkodara taip pat puikiai pritaikyta optimizavimui paieškos sistemoms (angl. „SEO“). Naudodamiesi pažangiu ir neįprastu turiniu, užmegsite ryšį su savo tiksline auditorija, o savo prekės ženklą paversite pasitikėjimo vertu šaltiniu. Turininga pramonės ataskaita gali metų metus vilioti skaitytojus. 

Tradicinė rinkodara tampa vis mažiau veiksminga, tad turinio rinkodarą iš tiesų verta išbandyti. Ji gali radikaliai pakeisti jūsų prekės ženklo įvaizdį. Ji neerzina žmonių įkyriomis pardavimo strategijomis. Ji, bent jau kol kas, išlieka atspari reklamos blokavimui. Be to, ji pritraukia pastovius vartotojų srautus. Turinio rinkodara jums neabejotinai patiks.

Turinio rinkodara lengva piktnaudžiauti

Duok kvailiui virvę ir jis pasikars. Šis reiškinys jau turi vardą; tai – „turinio rinkodaros paradoksas“. Įmonės išlaidos, investuojamos į turinio kūrimą bei platinimą, auga, o vartotojų srautas mažėja. Daugelis įmonių turinio rinkodarą laiko greita suviliojimo technika, o ne sudėtingu tvirtų santykių statymo procesu; jos pradeda nuo žinučių, kurias privalu pateikti tik ilgos ir laimingos istorijos pabaigoje. Įprastinės rinkodaros specialistai, užaugę reklamos eroje ir iš jos mokęsi, visdar dainuoja tą pačią visiems įkyrėjusią taktinę dainelę, o ne rūpinasi skaitytojų poreikiais. Neabejotina, jog kiekvienas šiuolaikinis prekės ženklas privalo naudotis turinio rinkodaros siūlomomis galimybėmis, bet ir šia strategija galima imti piktnaudžiauti.

  

                                                                                           Iš anglų kalbos vertė Erika Petravičiūtė

More Articles

July 12, 2017
Taigi, ar investicinis apartheidas baigėsi?

Ar šį chaotišką veržimąsi prie ICO turėtumėme priimti kaip naująją normą?

Read story
June 25, 2017
Galbūt jūs nesidomite „blockchain“ technologija,

BET JI NEABEJOTINAI DOMISI JUMIS

Read story
June 19, 2017
The Only Sunshine When ICOs are Grey

On the Relevance of adToken

Read story